美容院的全新挑戰[其他][營運管理]

對於81%的法國女性而言，美容院仍然是呵護美容和休閒放鬆的最佳場所，這使到我們有理由相信美容行業的未來發展前景。但在過去幾年，由於出現各種新型的消費模式，美容行業卻出現了一些混雜局面。

其實不單單是法國，以上情況套用在香港的美容行業同樣適用。面對行業的重重挑戰，我們應如何自我調整以適應這些條件呢？今期我們試從法國的現況中尋找啟示，一起衝破眼下的困局！

法國美容市場現狀
2008年的經濟危機觸及眾多經濟行業。和提供所謂「非必要性」服務的其他所有舒適場所一樣，美容院也同樣深受這個惡劣大環境的影響。在2016-2017年期間，美容院行業的營業額出現減少（美容院髮廊行業信托研究中心報告）。至於美容師，我們可以看到他們愈來愈難以謀生，特別是如果他們自己本身是美容院的老闆時，因為各種各樣的費用不斷增加，工作時間卻不斷加長。

形勢和結構性困難
消費力下降是這些經濟困難之中的一大主要因素，小型美容院尤其深受其害，集團型和特許經營美容院的抵抗力則相對較高。

實際上，對於86%的法國女性而言（Opinion Way在2017年為Phyt´s品牌進行的調查報告），護理療程價格是她們做美容護理的主要消費障礙。這遠高於個人缺少時間或美容院距離太遠等因素。而實際上她們大多數都相信這些護理療程能夠有效呵護自己。

同時，在過去幾年，美容護理療程市場有不斷細分化的趨勢，特別是愈來愈多的機構全力打造專業化特色。美甲吧、美眉吧、美唇吧等在市區和各大購物中心如雨後春筍林立，它們推出的護理療程價格極具吸引力，這對傳統的美容院造成了極大的不利因素；過去十年，美容師行業和其他行業都面臨失業率不斷增加的現象，眾多獨立美容師也隨之而產生。由於他們是自僱人士，具有很大的靈活性，價格也通常比黃金地段的美容院要低，因此他們也吸引了相當一部分顧客。

除此之外，還有主打無預約特色服務的特許經營品牌所帶來的壓力，它們同樣成功吸引了一些職業女性，後者特別喜歡這些門店營業服務時間的靈活性和自由性。

通過良好培訓提高成功機率
現在的市場不斷變化，競爭日趨激烈（因為我們還須要考慮由一些實力雄厚的著名護膚品牌開設的水療館，它們擁有龐大的營銷和廣告宣傳資源。而美容從業員的一大優勢就是專業培訓。

在法國，職業能力證書(CAP)仍然是現在最常見的文憑，但目前超過20%的執業美容師持有美容護膚專業技術文憑(BTS)，其中企業主佔15%，員工則佔5%（數據來源：法國CNAIB）。這種趨勢每年都在不斷增強，實際上它無論是在護理療程還是在專業諮詢方面都起到了服務質量保證作用。因此美容院只有通過這些優勢才能在競爭中保持自己的一席之地，不斷擴大自己的客源。意識到這個全新挑戰，很多學校都進行了自我調整，不斷改進自己的培訓內容、定期更新和改善教學方案。另外還針對新技術、互聯網和社交網絡等推出新課程，這些都是確保美容師事業成功的重要措施。

有待發掘的幾大增長點
銷售
其中的一大增長點卻經常被美容行業人士忽略，就是銷售。護理療程的價格不能夠大幅增加，否則我們就會流失一部分顧客。但在護理療程之餘向顧客推銷護理產品，這可提高我們的營業額。正如我們一而再，再而三強調的：有誰比美容師更熟悉掌握皮膚的功能運作，仔細了解顧客的皮膚，診斷分析他的需求，因此能夠更好地向他推薦合適的護理產品？與某些顧慮相反，這其實是一種雙贏關係。通過銷售，美容師能夠改善自己的收入。而將專業護理療程和相應的護膚品結合，顧客也因此能夠獲得最佳的護理效果。

數碼化
另外一個大有發展前景的增長點：互聯網，這在短短幾年間已經成為美容院和現有或目標顧客之間不可或缺的一個連接。建立一個網站或專業Facebook專頁有助於美容院接觸到更多的受眾，特別是15-30歲年齡階段的受眾。年輕女性非常喜歡上網和社交網絡，她們同時也是美容市場絕佳的消費者。相比以前年代的女性，她們更加了解美容院專業護理療程對其外表美麗以及身心平衡所能起到的積極作用。另外這也是進行商業營銷和廣告宣傳的一種省錢方式，因為只須要稍加培訓，我們就能夠獨自操作，以此推廣自己美容院的促銷和新品。

靈活性
對於沒有連鎖特許經營品牌所擁有物流能力的普通美容院，它的強項就是靈活性。這個優勢使到你能夠根據現有潮流或氣候條件而推出合適的護理療程。例如在持續陰暗天氣季節推銷容光煥發護理療程，在一款假睫毛剛上市銷售時就對它進行大張旗鼓宣傳。比顧客提前掌握潮流趨勢，同時細心聆聽顧客的需求，這是增加顧客忠誠度的最有效方法。

須要避免的陷阱
美容院的最大陷阱就是庫存和設備。產品和設備當然有助於我們提供完整的護理療程和緊貼最新技術發展，但你同時要對市場產品保持批評性眼光，在決定購買之前一定要做好資料搜集工作，而不是貿貿然被新產品的新穎性或看似吸引人的價格條件所打動。一款設備即使性能再好，但如果它不適合你的美容院，那它就不太可能會為你賺錢。你需要進行市場調查，從而確定自己美容院顧客的需求。

至於護膚品，選擇大眾熟悉的品牌有助於促進銷售，因為你不再需要大費心思地向顧客解釋它的功效，你的推薦也會變得更加容易被人接受。但對於小規模美容院，想引入這些品牌和它們建立合作關係並不容易，另外必不可少的庫存開支也是一大壓力。

現在我們還可考慮的另外一個渠道就是天然有機護膚品。這在過去幾年可謂大行其道。從2011年開始，它的銷量每年都有5%的增長（Xerfi公司2017年3月調查報告），這個護膚品類別對於所有美容從業人員特別是美容院都提供了極具吸引力的增長機會。由於具有專業建議和專業技術，美容師是推銷這些產品的最合適人選，從而成功吸引那些追求天然無添加有爭議成分配方的顧客。

法國美容師現身說法
Valérie：
「我選擇持續性培訓。」
「美容行業每年都有很大變化，我認為一個美容師如果只囿於自己美容院一角，那他很快就會被行業所淘汰。我選擇持續培訓，從而能夠不斷地向我的顧客提供新產品新療程，進而維持良好的信任關係。」

Marie Claude：
「新鮮感有利可圖。」
「我從事美容行業已經有30年，我的美容院一直經營良好，這是因為我每季都會更換護理餐單。這需要很多的準備工作，但新鮮感卻總是有利可圖。」

Nathalie：
「網上廣告宣傳行之有效！」
「我過去一直認為互聯網沒有甚麼作用，但現在我的觀點已經改變。美容院擁有一個網站，在上面展示自己的促銷安排、新產品新療程以及預約安排，這樣顧客即使在深夜也可以隨時隨地在網上預約。所有這一切都為美容院打造了一個現代化形象，能夠讓我們招徠到全新客源。網上廣告宣傳可謂行之有效！」