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空間善用王[其他][營運管理]

Sam Margulie身兼水療設計公司創始人、風水師和靈氣師,他在去年10月舉行的巴黎第50屆國際美容水療大會研討會中發表了學術報告,探討如何善用水療館的空間,從而提升盈利。


Photo Dariusz Jarzabek.

Photo Thierry burot.

Photo Gecko Studio.

Photo Dmytro Flisak.

Photo rilueda.

Photo rilueda.

為甚麼在水療行業裡,當我們投資於1,000m2的營業面積,每m2投入高達HK$13,000-$17,000,但我們卻接受只從水療館營業面積的20%、30%或40%之中獲利?以下是針對現有水療館或新建水療館的3大盈利工具:
—流暢的路線;
—空間的「生產力」;
—零售。

流暢的體驗
流暢的路線包括:
—    顧客路線:顧客從進入到離開水療館的整個路線;
—    員工路線:有效地管理水療館員工的工作路線。
你須要將以上路線統一管理。

實例
在美國西雅圖有一間2,200m2的水療館,他們聘請一位建築師為其設計了圖則,然後將這些圖則寄給我審核。我首先計算出水療館可以同時容納最多245-250人,補充說明一下,這間水療館還有一間髮廊。
—    洗手間:水療館共有5個洗手間,其中2個位於更衣室,1個位於護理室,因此還剩下2個是供所有顧客使用的;
—    更衣室:男士更衣室位於水療館最入面,須要穿過走廊,並經過舒適區域的入口。要知道西雅圖每年的雨季長達   9個月,大部分時間人們都穿雨衣雨靴和帶雨傘。因此,你可以想像一下,當你完成護理療程穿著浴袍出來休息放鬆時,會突然遇到一個穿著雨衣的男士前往更衣室!

常見錯誤
—    經理室位於最裡面,在茶水間旁邊,這使到水療館難以有效管理;
—    銷售區只有一個小櫃子,上面擺放著   2件產品,這使你難以開展銷售工作;
—    產品庫存位置在茶水間旁邊,在水療館的最深處,這會使位於水療館入口的專賣店很難有效管理產品庫存;
—    裝置機電設備的房間正好在護理室的隔壁,機電設備產生的噪音和振動令顧客難以放鬆舒適。

建議
你必須全盤考慮,而不是單獨考慮,否則當我們將不同元素組合起來,可能才會發現根本並不合適。

流暢的顧客路線
以下是一般的顧客路線:接待處、更衣室、等候及放鬆區域、護理室。接待處一般連接著更衣室,之後是等候區。除非是在市區水療館,那裡的放鬆區域通常很小,接待人員一般只會對顧客說:「請在這裡坐,你的護理室等一下就會準備好!」

擁有緩衝空間非常重要,因為有些顧客會提前到達,也有些顧客可能會遲到。同樣,更衣室和護理室之間也需要有緩衝區。因此,通常等候及放鬆區域再裡面會是護理室。但不要忘記:在水療館,也有一些顧客是在中午12-2前來進行快速護理療程的,這意味著他們不會在等候及放鬆區域逗留,如果所有護理室都在等候及放鬆區域的後面,那麼這類顧客便都要與穿著浴袍的顧客交錯而過。解決方法就是在接待處附迎設置1-2間專為快速護理療程而設的護理室,顧客就毋須穿越整個水療館才能進入他的護理室。

建議
你要確定顧客從進入到離開水療館的整個路線。如果你沒有做這項工作,你便無法知道該怎樣規劃水療館的空間布局。你須要根據顧客的消費路線需求,確定每個空間的位置,從而制定合理流暢的路線。

流暢的工作路線
根據顧客的流程安排,確定員工在水療館內的行走路線以及進出工作空間的通道。例如,在護理療程開始前,水療技師會在護理室和空間Z(布草間或護理準備間)之間走動,如果布局不當,就會增加通道的人流量,可能讓顧客感到壓力,他們會與很多人狹路相逢、出現接觸,使他們原本期待的寧靜水療體驗蕩然無存。因此當你設計水療館員工工作路線時,你須要考慮到客戶體驗。

建議
根據工作需求以及顧客消費路線,確定水療館內每個空間的正確位置,從而建立一個合理簡單的路線。

路線管理的目標
路線管理的終極目標是建立有組織的流程,改善顧客和員工的流動,提升水療館的舒適體驗。這意味著你的水療館設計的整個布局必須有組織,全盤考慮3大流暢路線。這樣才能建立良好的客戶體驗和井然有序的盈利工作環境,且不會對員工造成壓力,因為如果員工飽受壓力,就無法提供怡然寧靜的客戶體驗。如果你想顧客開心快樂,你就要讓員工開心快樂,他們也會讓你開心快樂!

空間的「生產力」
收入來自服務、護理療程以及零售!美國的一項調查報告表明:超過80%的水療館顧客離開水療館時一件零售產品都沒有購買。在護理療程過後24小時內,他們卻會去藥妝店購買護膚產品!你辛辛苦苦工作,但卻讓顧客在別的商家那裡花錢!

讓水療館每吋空間都具有
「生產力」
在營業面積比率平衡中,存在兩種類型的空間:直接「生產力」空間和間接「生產力」空間。我不會討論無「生產力」的空間,這不應該存在!

直接「生產力」空間
這包括護理室、零售區域、美甲吧、髮廊、彩妝區,以及須要購買了套餐才能進入區域。

間接「生產力」空間
這包括接待處、辦公室、更衣室、走廊、諮詢區域、儲物間、護理準備間、員工區域、機電設備間、配製間,這些空間能夠協助直接「生產力」空間,但它們本身並不能直接有盈利。

建議
我們可以看到間接「生產力」空間多過直接「生產力」空間。你要確保間接「生產力」空間的收入潛力超過物業成本,10m2的儲物間同樣要你花錢:營業面積平攤租金、電費。你須要證明這個空間不會貴過它的物業成本,同時確保所有空間在25%利用率下的潛在收入仍然高於物業營運成本。

提高營業面積的「生產力」
如何將最低「生產力」空間的非直接盈利率提高?

洗手間
你可以在裡面擺放一些你銷售的香皂;張貼一幅介紹你的各種產品的巨大海報;噴灑你銷售的香薰,諸如此類。這樣你就可以令到間接「生產力」空間的影響最小化,從而有助於整個水療館的盈利。

機電設備間
這最為複雜,但我們還是可以做一些事情。你要確保你的設備都符合環保要求,不會消耗過多能量,這會減少費用開支,營運成本也會減少,這有助增加水療館的整體盈利。

走廊
在走廊通道張貼海報或展示產品。

休息間
在這個區域擺放一些雜誌供顧客翻閱?他一邊等待,一邊瀏覽雜誌,翻看上面的護膚品廣告。你剛投資鉅款用於你的水療館,但擺放雜誌這個投資卻變成推銷其他品牌,它們卻沒有花錢投資給你的水療館,因此,你為甚麼要這樣做呢?

護理室
你們都希望擁有100%的盈利率。我來解釋一下:你每天營業10小時,每周6天,你的護理療程平均需時1小時,這樣你每周每間護理室可做60個護理療程。我們須要提前清潔護理室,並做好事前準備;當護理療程結束後,你還要花時間送顧客出門離開!如此這般,護理室的真正盈利率永遠不會超過85%。一間護理室的85%利用率,這就是你的100%,你永遠無法超過這個數字。

建議
你的護理室的每一個元素都必須能夠支持你的業務!你要考慮到所有細節,避免讓你的顧客光顧別的商家。

銷售的意義
當你銷售一款產品時,你就能夠獲取42%的淨利,即一款HK$1,000的產品,你可獲利HK$420。與之對比,一款護理療程存在服務成本、租金成本、時間成本等,如果一切都管理得非常好,你有可能達到27%的淨利,但一般平均而言都是18%左右。因此,當你銷售一款HK$1,000的護理療程,在為此花了1小時之後,你獲得的利潤只有HK$180!這並不意味著放棄護理療程,但護理療程須要促成一些別的東西:產品銷售!

產品展示
通過產品展示來創造價值。不要忘記:產品擺在接待處後面的水療館會一件都賣不出去!你的顧客必須能夠觸摸到產品,能夠用手拿著產品端詳。

感知價值:Tati vs Cartier
我們對產品的感知和它的展示方式息息相關。Tati門店的貨架上密密麻麻地擺放著同樣的一款產品,它的訊息非常清晰:「這不貴,你來買兩件!」而在Cartier門店,5m寬的巨大櫥窗內裡只有2個小瓶,它的訊息同樣非常清晰:「我非常珍稀,我非常昂貴,你希望擁有我。」

你可以拿在Tati門店購買的HK$10產品,將它單獨擺放在櫥窗的燈光下,售價改為HK$1,000。顧客絕對不會有任何疑問!因為他是根據產品的展示方式來感知它的價值。

建議
如果你展示50件相同的產品,這就表示它不貴。如果顧客用手拿著它,看到價格是HK$500,那他就會想這太貴了。相反,如果展示的不是50個瓶子,而只有4瓶,另外一排則是幾款其他產品,同時空間寬敞,能夠讓顧客很方便地用手取放產品,而不用擔心會打翻旁邊的產品,那這款之前被人嫌貴的產品的價值就會反之大為增加。

最有利於銷售的位置
當顧客走入一個空間,他總會先望向右邊,這個現象的原因仍未解開。因此,你須要將你想推銷的產品放在入口處右邊貨架上的中間位置,和眼睛相同高度。你想推銷的產品或促銷產品的水平擺放位置也是和眼睛相同高度,位於貨架的中間,同時兩邊各留一些位置,讓人一眼就能夠看到。

銷售載體
兩種類型的載體:
—    來自產品本身的載體:包裝、顏色、味道、觸覺、功效;
—    直接來自品牌的載體,例如:Logo、POP店面廣告、海報以及所有營銷載體。

最後,我還聽說過很多品牌將營銷載體標價銷售!你給這間公司做宣傳,你給她帶來業務,卻要你付錢才能更好地推銷她的產品!你或者要考慮更換合作品牌了。

建議
很多水療館請我過來協助提升產品銷售。但在店面現場,我沒有看到一個POP店面廣告或海報,所有東西都閒置在儲物間內!這些都是銷售輔助工具,它們就是用於你想推銷的產品的宣傳廣告,你要加以充分利用!

通過五官進行銷售
對於護理產品的銷售,存在兩種類型的感官:
—    直接感官:視覺,看到產品;嗅覺,聞到產品;觸覺,如何觸摸產品,特別是如果它們是擺放在接待前處後面的陳列櫃內並鎖好?
—    間接感官:聽覺和味覺。例如,護理療程結束後喝上一杯椴花茶或吃一塊朱古力,椴花茶和朱古力的味道會讓人聯想到護理療程。你的專賣店也可銷售朱古力,你可以多給顧客1、2塊,當他回到家裡吃起朱古力時,他就會想起你。

每個空間的適銷性
適銷性就是你能夠利用這個空間進行銷售的水平,你要清楚了解每個空間的適銷性水平。根據其適銷性水平,確定每個空間須要使用的載體。在一個Excel表格中,對每一個空間的適銷性水平進行1-10的評分,例如專賣店是10分,走廊是    5分,護理室是10分,休息室是3分。一旦你確定了空間的適銷性,接下來你就須要確定每個空間將要使用的載體。
—    走廊:海報,這最為理想。
—    更衣室:我非常驚奇有些水療館在其更衣室內竟然提供的是超市購買的沐浴露!為甚麼水療館的專賣店不去銷售沐浴露,並在更衣室提供,讓你的顧客能夠體驗嘗試一下?顧客會在更衣室裡停留很長時間梳洗和化妝。有些水療館會在梳妝鏡前面布置一個產品推銷陳列架,因此我給更衣室的評分是7分,甚至8分。

在護理室:護理前
你在這裡並沒有進行銷售,而是進行教育!顧客躺在按摩床上,將他的身體交付給你的雙手,他對你信任有加,這是進行教育的時間。護理療程採用喚醒五官感受的零售產品,這樣你就能將它們逐一展示:「在開始之前,我先向你講解一下我會怎樣操作,我首先使用這款產品為你清潔面部,你可以看一下、聞一下、摸一下。之後,我會為你做敷面膜,你可以看看,聞一下、摸一下。」你需要1分鐘時間向顧客講解和展示產品,讓他聞一下和摸一下這些你將要使用的產品,而它們在你的零售店也同樣有銷售。

在護理室:護理後
在護理療程結束後,你不要讓顧客從按摩床下來,你和他說:「為了達至護理療程的所有功效,你須要在家中進行以下的護理……」你拿起產品清單向他解釋道:「這一個就是你剛才聞過和摸過的產品,那是第2件產品……」當顧客從按摩床下來後,你將清單遞給他,告訴他:「這就是我強烈建議你去做的內容。」這個訊息的意思就是:「你剛花了HK$1,200做護理療程,如果你不繼續在家中進行護理,那你就好像是白白花錢了!」

你已經將產品清單交給接待處,接待員工已經準備好一切,他會和顧客說:「你的水療技師向你建議的產品我已經為你準備好,我是將它們和這次療程一起結賬嗎?」「這要多少錢?哇,還真不少啊!」「等一下,我來看看!這款產品非常重要,那一款也是。不過這件呢,我可以先給你試用裝,你可以在家裡先試一下」:
—    這樣你的顧客就不會屬於那些空手離開水療館,反而去別處購買護膚品的80%顧客了;
—    他會使用產品,他會嘗試你給的樣品,然後再次光臨購買相關產品。

你是否會覺得這是一個咄咄逼人的舉動?你是否覺得自己向顧客硬銷產品?你是否覺得顧客感覺自己被當作水魚了?沒有,你只是做了自己的工作,你對他進行了教育,你幫助你的顧客去找到適合自己需求的東西。

結論
合理的路線設計,構想空間「生產力」的定義以及刺激零售,都會為你的水療館帶來收入,反之也會將它們扼殺在搖籃裡!時至今日,如果你想水療館能夠成為一個完整的生意,那你別無選擇,必須充分利用所有可供你使用的工具,同時還要全盤考慮各種流程。