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產品銷售可以佔營業額一半?[專業知識][營運管理]

這篇文章輯錄自Les Nouvelles Esthétiques總編輯Laure Jeandemange主持的Facebook直播節目Les Lundis de l´Esthétique,節目吸引了眾多專業人士參與,而這一次的主題「我是如何實現產品銷售佔營業額的50%?」,便請來了Tiphaine Modeste、Julia Salaun和Claudia Viera Pinto擔任嘉賓,節目獲得了超過2,500次瀏覽觀看,實在是一大成功。


是的,我們準備討論「銷售」這個話題。你會覺得這並不屬於你的工作範疇,因為顧客前來只是為了接受護理療程;或者是你對銷售一無所知,因此沒必要在這方面花費太多的時間和精力;又或者你的顧客從來不想購買產品,這是他的問題……

總而言之,各種各樣的藉口讓你毋須改變一切。然而,Tiphaine Modeste能讓你了解到通過顧客的消費路線,你也可以達到50%的銷售額!是的,這完全有可能,這也真正改變了兩位現身說法的美容師的人生。

所有人都能夠達到50%的銷售額嗎?
一旦形成了能夠真正致力於服務和客戶關係的文化和心態,那所有人都有可能。但這並不是一蹴而就,我們並不想誇大其辭,這需要時間的沉澱,需要我們圍繞顧客消費路線進行持久工作。

為何美容師不喜歡銷售?
Julia
美容師不喜歡銷售是因為他們不懂得如何做,亦不理解為甚麼要這樣做,他們沒有得到相應協助,這對他們來說真的很不舒服。

可是,如果我們只局限於自己的護理技術,在進行護理療程期間沒有提供諮詢和客戶服務這種專業層次,那實際上我們也沒有提供實質性的增值服務。我們應從一開始就要完全改變心態。我們須要理解銷售與諮詢在顧客消費路線過程中的重要性,從而確保提供專業服務。這是我們的首要概念。

銷售方面最大的錯誤通常是甚麼?
有些人想加強銷售,因此去參加銷售培訓,但培訓結束後就再沒任何動靜。他們在等待奇跡,相信有所謂神奇的銷售策略和銷售話術。事實上,神奇的銷售話術並不存在,要想銷售,你就要研究顧客消費路線,這是一個全年的銷售管理方案,銷售離不開每天的工作和付出。

我們對Julia的職業生涯非常感興趣,因為很多美容師都有類似經歷。Julia,你的美容職業是怎樣開始的?
Julia
我剛開始工作時有一位很嚴格的經理,要求我們銷售產品,卻沒有讓我們接受任何培訓,亦沒有指導整個顧客消費路線,我們只是不斷地接待一個又一個顧客。

水療館經理採取的方法就是高壓政策。這實在令人害怕,你如何推銷不認識的產品?這簡直是不可能的任務。我們完全不認識相關品牌,她是個怎樣的品牌,為甚麼水療館選擇這些產品,我們甚麼都不清楚。而水療館經理對我們只有一句話:「你們都是很差勁的銷售人員!」

你是如何意識到顧客消費路線和銷售的重要性的?
Julia
當我開始有機會做前台接待工作時,我才意識到顧客消費路線的意義,圍繞護理療程之前和之後的所有一切,以及我們能夠制定的各種相關措施。從此我在自己的職業生涯中開始長大,在我有過接待工作經驗之後,我又重新回去做護理室工作,這和以前完全不一樣。

顧客消費路線
顧客到達水療館前的顧客消費路線是怎樣的?
預約時的接待工作其實非常是一個巨大的工程,即使是採用線上預約方式。對於我跟進指導的美容師,我會定期以神秘顧客匿名方式致電給他們,從而了解到預約以及預約時的接待工作有沒有做到最好。

電話預約時應怎樣操作的?
Tiphaine
千萬不要再持有這樣的想法:「我就接個電話,我就像秘書一樣安排好預約日程,快點快點,因為我要回去進行護理療程,完成我的工作。」實際上,銷售從預約一刻就已經開始!

80%的情況都是這樣:你詢問顧客甚麼時候有空,他希望進行哪款護理療程。除非顧客真的不知道自己想做哪款護理療程,你通常假定顧客會去看護理餐單,但實際上並非如此。在這個預約過程中,如果你懂得使用Upselling(追加銷售)和Cross-selling(交叉銷售)技巧,你就能夠推銷更多。例如:你可以推薦90分鐘而不是50分鐘的面部護理療程,只須在預約時為顧客進行一個簡單的美容診斷即可。

如顧客通過網上預約,那應該怎樣改善呢?
Tiphaine
如果你發現你的日程安排出現空檔,不妨致電給顧客們,跟他們確認預約時間,並提供更多的銷售建議。一般而言,這些建議的轉化率可達到30%左右!

例如如果你的顧客之前是預約了脫毛護理,你可以跟他說:「我與你確認一下某日某時的護理療程預約。我看到在你的預約之後,我正好有時間能夠為你提供另外的30分鐘護理療程,你是否願意利用這個時間來體驗一下我們的腿部引流按摩?」又或者「你是否願意利用這個機會讓我為你進行美甲護理?」

顧客到訪期間,首先要做甚麼?
Tiphaine
首先讓顧客填寫一份表格,這對於首次光顧的顧客非常重要。在這份表格中,你可以開始著手將在護理室內進行的美容診斷,特別是這能夠作為你的客戶資料卡,因為這個工具對你以後還會有用。

在顧客來訪期間有哪些關鍵步驟?
Tiphaine
在顧客來訪期間有兩大關鍵步驟:診斷和護理後總結。在我以神秘顧客進行的大部分暗訪之中,這裡正是銷售出錯的環節所在。診斷步驟絕對至關重要,你經常認為已經進行了美容診斷,但實際上這並非真的是一個診斷。你在按摩開始之前進行的診斷一般只局限於詢問顧客希望哪種類型的按壓,他今天想讓你按摩哪個部位,他想要怎樣的節奏等。你就此認為已經進行了診斷,但這完全不是!

診斷必須是深入的,否則你會很難向顧客進行推薦,而這正是你感到壓力和害怕之處。你要推薦產品,但卻不知道這是否合適,你害怕顧客會說「不」。

Claudia的美容院正是憑藉出色的診斷服務,成功讓每位光顧的顧客絕不空手而回。他們整個團隊都接受過培訓,在每個護理療程(按摩、脫毛、美甲等)之前都會為顧客做美容診斷。通過這個方式,他們成功銷售各種營養保健品和指甲油。

美容診斷及護理後總結
診斷時要向顧客提甚麼問題?
Tiphaine
須要提的問題是:「你希望這次護理後獲得怎樣的效果?」、「你告訴我你想休息一下,這是因為你覺得很累嗎?」接著,根據他的回答進一步挖掘,嘗試去搞清楚為甚麼顧客想做按摩護理:他是想消除壓力、抗疲勞,還是想忙裡偷閒?接著,在按摩之後,你可以向他推薦一些合適的產品。

Claudia
診斷有助於深入認識顧客,正是各種細節才得以改變一切。當顧客再次光顧時,你要向他提出一些因人而異的問題:「這款產品是否合適你?」、「您的皮膚如何?」、「你是否還需要這款產品?」顧客並不是一個數字,我們須要給予跟進。他有皮膚問題,你需要幫助他擺脫這個問題。這需要非常完整的跟進,正是這才會令顧客真正感覺到你的悉心接待和呵護,他會明白到你是真正關注他的問題,這肯定會達成銷售,因為顧客也想找到自己皮膚問題的解決方案。

顧客消費路線的第1步驟是診斷,那第2大步驟的護理後總結又是甚麼?
Tiphaine
顧客到訪期間的第2大重要環節—護理後總結,也就是說在護理療程結束後,提醒顧客的環節。要不就是顧客直接離開,要不就是美容師帶著推薦產品的托盤重新回到護理室。這時,你可以用一句話打開護理後總結:「護理療程現在結束了,你的感覺怎樣?」這時你要打鐵趁熱開始推銷:「根據你在護理療程開始時告訴我的內容,以及我在你的皮膚/繃緊肌肉或指甲看到訊息,我向你推薦……」這適用於所有護理療程。

有甚麼話語不適宜在銷售時使用?
我們經常很容易使用的各種負面詞語,例如「但是、不過」。這並沒有抬高一款產品的身價,反而會令另外一款產品的價值大打折扣。對於顧客而言,這也不是他們喜歡聽的。另外還有各種老生常談的說法:「我將會給你做一個很好的護理療程」、「這是一款非常好的產品」、「我們會令你放鬆舒適」這些句子實際上說了等於沒說,對於顧客而言並無具體意義。

在顧客光顧之後,顧客消費路線是否仍然繼續?
Tiphaine
是的,因為我們不能坐等他再次光顧!有很多工具能夠用於顧客跟進,這取決於你的美容院大小規模。你可以配置自動電郵系統或擁有自動化工具的客戶資料庫,從而確保與顧客保持聯繫,另外也可能通過你在社交平台作廣告宣傳。如果你沒有這些數碼工具,或對數碼技術不是太熟悉,那沒有甚麼比電話跟進更合適了。你可以安排跟進顧客或提醒顧客的時間間隔,例如你可以特別關注在護理療程後有購買產品的顧客。你將此記在你的記事本上,在一周之後,你可以致電給他們,詢問他們的皮膚在護理療程之後有何變化、他們對產品有何看法、是否一切都好。

致電顧客有何目的?
這通電話的目的是向他們問好,讓他們能夠重新安排預約。這個電話有助你進行跟進。你有多少次在護理療程後致電顧客?你甚至也可以發送手機短訊,如果你覺得這樣更方便。目的在於要做一點事以確保和顧客保持聯繫。這樣才能真正彰顯你的特色!

銷售培訓
顧客消費路線是不是最重要的?
Tiphaine
顧客消費路線是貫穿我們Expertise Spa Bien-Être公司所有培訓課程的一條主線,因為顧客消費路線將再現你的美容院想講述的故事。這是一個突出美容院優點的策略,你要廣而告之的內容將通過顧客消費路線呈現。這個圍繞顧客消費路線的銷售策略具有強大力量,它能夠用來分析你的所有銷售弱點。我們進行的調查顯示:很多美容師都震驚地發現,某個顧客消費路線的細節問題,可能就是使他們未能達成銷售目標的原因所在。

你如何意識到銷售的重要性?
Tiphaine
我以前工作時有一個非常好的經理,我們接受過真正的品牌培訓,我們也突破了銷售高價品牌的障礙,這是打開銷售的第一道關口:不再視自己的顧客為錢包。經理一直不斷鼓勵我們,給我們各種建議,這讓我們對銷售開始有所認識。我們剛開始時都說:「我不懂得銷售」,但到後來卻都能夠成功推銷500歐元(約HK$4,500)的產品!現在我們腦內都會自我調整,懂得如何提前準備預約安排。

如果美容院改良預約和日程安排、顧客消費路線等,那護理室使用率和預約數量都會增加幾乎30-50%!

實際例子分享
Claudia
我手下的美容師Charlotte是1個半月前才來到的,我花了1周的時間向她解釋顧客消費路線,以及如何進行銷售工作。她還沒有接受我們合作品牌的專門培訓,因此她只銷售其他產品,但她已經達到20%的銷售額!這只需要按部就班,進行美容診斷,顧客就會自然而然主動購買產品!我手下的美容師對此非常驚訝:顧客很開心,他們隨即掏錢購買。

當我剛開美容院時,我的產品銷售額只有20-25%。現在我達到了45-50%的銷售額!我的美容院員工也由1個增加至4個,第4位員工馬上就會來上班了。

我希望能夠達到更高水平,我的目標是銷售達到60-70%!我的會計看到我的銷售率時都大吃一驚。或許我應該停掉那些最不賺錢的護理療程,改為集中精力提供諮詢服務。我現在的問題是嘗試擴大經營,我只有3間護理室,我已經到了最大接待能力。我現在正尋找一個新的店址,我有很多的計劃項目。

Julia
我在布列塔尼的Concarneau海療館工作,海療館與品牌Thalgo合作,剛開始時我是接待員工,之後是接待前台負責人,最後擔任Concarneau海療館經理。我的目標是精益求精,不斷改善顧客消費路線。我建立了之前所有沒有做過、忽略了的措施:貼身指導、認識產品、日常輔導。我希望建立一整套完整的措施,從而使到一切都能夠變得盡可能最簡單,特別是這是一個有著20多人的大團隊。

我們特別重視貼身指導,這起到了打開關口的作用。美容師們想悉心呵護他們的顧客。當他們明白到顧客其實是希望得到專業建議,那就一切都好辦了,一切都變得簡單了。我們在短短1年內就成為Thalgo銷售額最高的海療館!

促銷是加強銷售的好方法嗎?
Tiphaine
對於所有參加我們培訓的美容師,我從一開始就對他們說,這是不可以討價還價的:促銷絕對不允許!我們不能辛辛苦苦地工作,接著又讓自己的努力全部付諸東流!目標在於突出強調品牌的特色精華,這正能夠彰顯你的美容院的特色和價值所在。你須要對此進行廣告宣傳,從而吸引你的目標顧客。因為如果你在廣告宣傳中只強調折扣優惠,那你只會吸引到貪圖便宜的顧客。

是甚麼吸引顧客到你的美容院?
Claudia
當我剛開張時,我想包羅萬有,甚麼護理療程都做。但自從與Tiphaine合作之後,只重點宣傳一項專業技能,這反而能夠吸引更多的顧客!我特別重點宣傳我的專業:改善、改造皮膚,而從來不宣傳美甲或脫毛。

你得到最好的銷售建議是甚麼?
Julia
不要假設,不要根據顧客的外表進行判斷,這些都是最初對我有幫助的東西。外表最光鮮華麗的顧客並不一定就會花最多的錢。

另外,很多美容師都覺得自己沒有時間,又或者覺得無法銷售是顧客的錯:他們不想花錢,他們只想在藥妝店購買,他們不想要你的建議……有眾多各種各樣的藉口、障礙和假設。其實,你可設身處地站在顧客角度去考慮:「如果我是顧客,我會購買嗎?」「這給我帶來了甚麼?」「我是否明白為甚麼要塗精華素?」「我做完面部護理療程,但美容師叫我1個月後再來,為甚麼?」你覺得這在顧客看來是理所當然的,但完全不是這樣。你和他們交談時把他們當作了美容專業人士,但實際上他們並不是。

最後,Tiphaine對美容師們有何寄語?
Tiphaine
我現在想向她們傳遞一個訊息,當然由於目前的情況以及接二連三的疫情禁足,這對於一些美容師有時還是難以接受:無論如何,這是一個全力以赴的機會,你可以看看有哪些方面是能夠改善的。顧客消費路線絕對不容忽略,它能夠很快產生效果,同時也會有長期效應。這讓你的美容院在未來能夠成為一間長久發展的企業。