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少改動,大革新[其他][水療][營運管理]

在現在的環境下,我們很難計劃斥「鉅資」為美容院創新,然而創新正是我們行業復甦所需要的。事實上,創新並不意味著大額投資,以下位於香貝里(Chambéry)的Maison Rouge酒店水療館的實例,就為我們帶來啟發。


Maison Rouge酒店
Maison Rouge酒店位於香貝里,它充滿薩瓦地區特色,旗下包括:  
-    一間傳統3星級酒店和特色服務Les Cabanes de La Maison Rouge,提供家庭客房或以特色木屋精心設計而成的宿舍;
-    按照「薩瓦地區優秀之家」風格設計的傳統餐館Le Petit Comptoir de La Maison Rouge,糅合特色餐單,為顧客提供快捷、健康的自家製美食。顧客可安坐在舒適的寬敞真皮沙發上,又或者站在寬大的木桌邊用餐;
-    一間全年營業的水療館,向酒店入住客人和外來顧客開放。

在經理Eva Capizzi的領導下,酒店的服務內容定期更新,這成功吸引了公幹的客人、在會議之後為員工組織安排的休閒娛樂消遣的本地企業、滑雪度假的家庭,以及周末休息放鬆的情侶夫妻。

Maison Rouge水療館
Maison Rouge水療館全部採用舊木和天然石頭建造而成,它有2間大型土耳其蒸汽浴室;1個石頭砌成的大型按摩浴池,並配置有瀑布和逆流游泳區;1個游泳水療池,配置有按摩噴嘴、多感官淋浴;以及1間配置有按摩水床的護理室。另外還有3間護理室,其中2間是雙人護理室。水療館引入了Cinq Mondes品牌以及專門為兒童設計的Nougatine品牌。

水療館面對的問題
最初這裡的護理項目極多:全身護理、面部護理、按摩療程、脫毛護理、美甲、兒童護理療程等。收費方式包括一次性單價、門票/護理套票或全包套餐等。護理室使用率令人滿意,有時甚至需要兼職美容師前來協助水療館3位全職技師和水療經理(她們一直固定從事護理療程,以滿足水療館的工作需求)。

管理層當時希望提高水療館的營業額,尋找更為注重「護理療程」而不只是「舒適區域」的客源。水療館環境吸引人,同時適合社交活動,顧客完成護理後還能夠坐下來喝一杯,這使到周末時段和有些晚上很多人光顧舒適區域,有時有些顧客比較喧嘩,容易會與前來土耳其蒸汽浴室放鬆,或在進行護理療程之前來游泳水療池游泳一下的顧客產生衝突。

革新目標
水療館的重新定位有雙重目標:增加水療館的整體營業額,以及打造更注重舒適的享受體驗。考慮到護理室使用率已經很高和無法擴建(在2014年我們已經進行了擴建工程),現有唯一的解決辦法就是增加平均消費額和提高檔次,此舉肯定會導致一部分顧客流失,因此須要重新招徠新客源。

第1步:正確識別重新定位目標
定位的重要性
在行銷學領域,「定位是指一款產品或品牌在消費者心目中相對於競爭對手的位置,它體現在多個不同的指標(價格、形象、特徵等)」(B. Bathelot),因此你通過一系列元素,讓你的產品或品牌被視為協調一致之物,從而令它們盡可能被客人所希望擁有。這個定位的效果就是著名的USP(Unique Selling Position)賣點。對一個品牌或服務進行重新定位,就是在產品生命的某個時間,對這些不同元素進行重新操作。

了解你的現狀
在開始任何改變之前,首先必不可少的階段就是對現狀進行分析,了解你的目標是甚麼:
-    更新產品形象,從而接觸全新客源?
-    提高檔次,增加顧客平均購物額?
-    提升專業性,應對通用型競爭對手的出現?
-    打造創新,彰顯勇於挑戰的品牌活力形象?

這個步驟至關重要,因為它有助於你在整個過程中保持既定前進方向,不會迷失方向,從而確保你的每一個行動都有助於最終目標的實現。

第2步:減少現有護理,以此「創造空間」
在瑜珈領域,當我們做某些姿勢時,我們會尋求在身體內部和思想內部「創造空間」,因為只有創造這個空間,我們才能更清楚地看清自身,才能夠與內在自我、深層願望重新連接。護理餐單也完全如此!

護理餐單並不是產品目錄
我們一直都強調:護理餐單並不是包羅萬有的產品目錄,毋須讓顧客肯定能夠在上面找到自己喜歡的東西,或以此招徠更多顧客。和在瑜珈領域一樣,你須要在護理餐單上創造空間,這就像吸入新鮮的空氣,這使到顧客能夠逐一認識你的護理療程,更好地理解它們(你有更多的空間去詳細描述相關護理療程內容)、更好地沉浸入你的場所,因為減輕護理餐單,你有更大空間放於護理的形式之上。對於你的工作團隊而言,這代表護理療程培訓減少(這在你的日程安排上並不容易實施)。最後,對於盈利而言,這可減少你的護理室產品和銷售產品數量,令你的庫存得以減輕。

應取消哪些護理療程?
為修改你的護理餐單,你要參考你的護理療程和產品銷售數據。在Maison Rouge水療館,只須將每款護理實現的療程數量和營業額統計出來,就能夠知道哪些護理療程是最少人選擇了;如果在營業額方面,有些護理項目的利潤極高(產品銷售率極高,因為產品銷售情況極佳,又或者即使沒有推出配套護理療程,產品銷售系數也很高,例如品牌配合其水療館護理療程推銷的一款家居護理儀),即使它們銷量不多,你也可考慮是否須要保留這些護理項目,當然這些情況相當罕見。

這個初步工作已經使到你能夠「即時」取消一定數量的護理療程。你當然可以說你也仍然希望保留這些護理療程,即使它們銷售不佳,原因是因為你還未進行足夠的廣告宣傳,但要注意的是,這意味著你必須重新斥資投入廣告宣傳,藉此促進推廣這些療程,這真的是你所需要的嗎?

確定你的定位
為修改你的護理餐單,你首先要為你的護理定位目標。在Maison Rouge水療館的案例中,水療館門票在某些時間段的客源會與來接受護理療程時等候期間於同樣區域放鬆舒適的顧客出現衝突。

後一類顧客能夠增加水療館的平均購物額,所以更須要特別優待他們,因此Maison Rouge調高了水療館門票單價,這樣可起到「過濾」作用,保留高消費力客源。對於購買了10次套票、習慣每周前來的顧客(他們不屬於周末組團前來的顧客,因此對於客人體驗不會造成同樣的困擾),為了不讓他們失望,套票價格則保持不變。

促進增加護理療程顧客
同樣為了促進顧客消費護理療程,所有60分鐘或以上的面部和全身護理療程,均可在護理療程前享用1小時的舒適區域。相應地,這些護理療程每款的價格也增加約HK$100(平均漲價15%),對舒適區域不感興趣的顧客固然有可能不會再光顧水療館,但是:
-    這有助於計算此類顧客佔護理療程顧客的百分比;  
-    對於護理療程顧客,當我們向他解釋在進行護理療程之前進行桑拿浴或土耳其蒸汽浴的好處時,他極為可能會馬上對進入舒適區域感興趣。

重要:千萬不要擔心漲價會趕跑顧客!如果你的漲價是有增值(或成本增加)的合理理由的,特別是你又向顧客解釋清楚,他們是完全能夠接受的。當然,和所有的改變一樣,你經常會遇到阻力,有些顧客會不再光顧,但你可招徠其他顧客。

第3步:打造水療故事(Storytelling)
只是取消少人問津的護理療程或重新調整價格,這本身並不構成對你的護理專案的重新定位。你必須重新設計形象,以此講述一個美麗故事,一個與你的價值相符的故事。Maison Rouge在它的設計概念、裝潢布置和宣傳廣告方面,都強調她是一個無與倫比的溫馨場所的特性。

在建築方面,整體圍繞著水療館的中央庭院和平台而構造,以此打造成為這個美麗整體的溫馨中心。溫柔長毛格仔毛毯、靠墊,讓人想蜷縮在上面喝一杯熱茶的寬敞真皮沙發,木石元素結合打造溫暖氛圍,充滿山區風格又不會過於氾濫。另外,在廣告宣傳上,這裡被稱為La Maison(法文表示「家」),因此我們對客人的承諾也非常清晰:「這裡全天候和全年都熱情接待你,我們的口號非常簡單:Home sweet home。」在水療故事講述方面,Maison Rouge突出強調溫馨場所的形象,讓每個人來此進行北歐式浪漫柔和呵護自身。

首要行動:打造特色護理療程
這款護理療程的名稱就是叫做Home Sweet Home,以此突出這個地方的特色,從而能夠為顧客提供一款在別的地方找不到的護理療程,這樣就能夠打造出獨家性和提高檔次。護理療程的簡介已經讓人開始了解到水療館的故事:

Home Sweet Home特色按摩(60分鐘)
糅合山區木屋的氛圍和北歐Hygge*的舒適溫暖,Maison Rouge水療館的這款獨家按摩療程通過採用熱石,借助於各種包裹型和流暢性手法,令顧客投身於溫柔鄉之中。在柔和的音樂背景下,他在整個護理療程躺在羽絨被裡面,這特別適合肌肉和精神放鬆,按摩節奏和力度則由顧客根據需求而自行選擇。

*Hygge:這個辭彙來自丹麥,表示舒適感覺、快樂心情和溫馨氛圍,通過舒適一刻打造積極心態。

它圍繞著對頭部、手部和足部進行深入操作而設計,因為這些身體部位的感官感受器在獲取真正放鬆感覺方面起到關鍵性作用。這款按摩療程同樣用於補充現有的護理專案,因為原來的餐單並沒有專門針對這些身體部位的護理療程,但顧客在這方面的需求卻是與日俱增。

成為當地指標
發展護理療程顧客,他們的平均消費額相對更高,這同時意味著Maison Rouge不僅僅是將這個地方打造成為一間水療館,而是讓它成為香貝里的一個舒適護理指標。顧客能夠自己一人或與親朋好友來此進行身心呵護。

Maison Rouge推出了多個服務套餐,包括水療和晚餐、水療和午餐、水療和下午茶、包下水療館舉辦派對等,目的在於進一步強化這個地方的舒適DNA。

溫馨護理餐單
Maison Rouge水療館的護理餐單也因此成為「溫馨一刻護理餐單」,這個溫馨一刻體現在:「Maison Rouge的溫馨一刻旨在為你獨自一人、親朋好友、情侶夫妻等打造美妙時刻,你同時可通過運動教練或各種主題瑜珈工作坊(放鬆、排毒、打開脈輪等)呵護自身。所有這一切都致力於將Maison Rouge打造成為香貝里的舒適勝地。」

豐富多彩的護理療程
一些現有的服務項目(水療和午餐、水療和下午茶等)還新增加了25分鐘的按摩療程(以前只包括水療門票),另外還推出了一些新的方案,其中包括「水療和瑜珈」工作坊,這個套餐包含2小時的瑜珈和冥思工作坊、1.5小時的水療門票以及水療館自製「健康」下午茶。

目標:突出舒適,而不只是水療
這兩個相輔相成的行動有助於打造符合預設目標的溫馨舒適定位,即提高平均消費額(包括水療館以及酒店的其他服務)但又不會降低整體營業額,打造真正的舒適享受,而不只是簡單的水療體驗。

第4步:讓團隊體驗水療故事
為落實這些行動,確保它們能夠「傳達」給顧客,秘密武器其實很簡單:團隊,團隊,團隊!首先是公司領導層,他們必須主力推動這些行動。

管理層的積極推動
Maison Rouge總經理以前也曾做過水療經理,因此她非常熟悉和熱愛這個行業,全力向公司旗下所有團隊大力推動水療館的行動方案:這當然包括水療團隊,同時還包括酒店前台接待團隊(在工作坊舉辦之日如果水療接待前台無人,則改由他們負責瑜珈工作坊的場地準備和毛巾派發)、餐飲團隊(負責提供健康下午茶,這是「水療瑜珈工作坊」的最後一部分,通常也是最令人期待的)。

如果沒有管理層的這個全力推動,你就無法打造出能夠影響到客人體驗的舒適體驗。

團隊的參與
水療團隊也同樣起著關鍵作用。Maison Rouge水療館的水療經理Émilie Daval很快就意識到這一點,她輔助公司總經理批准落實所有行動方案步驟,首先與團隊開會介紹新護理餐單,然後才正式向顧客展開廣告宣傳,這樣水療技師就能夠提出疑問,也因此了解到他們可能存在的局限。

這個會議還介紹講解了相關宣傳用語,我們經常忽略了這種團隊會議,但實際上只需要30分鐘就能夠安排,讓員工在護理療程培訓之前就已經掌握相關服務項目。護理療程的培訓質量以及每人一本的護理療程資料也非常重要,因為如果技師對某些手法不明晰或不理解,那她們就不能很好地掌握整個護理療程。全年營業的市區水療館,技師是長期固定員工,因此她們的積極參與程度更佳。但對於季節性水療館,我們也可通過調整管理方式,實現員工團隊的可管理化。

至於瑜珈工作坊,原本有計劃安排,但現在由於疫情的原因而無法落實。水療技師須要通過現有護理療程向顧客介紹一些瑜珈的入門知識。最後,銷售團隊也同樣至關重要,因為他們負責在社交網絡上對工作坊和護理療程進行精確和優質的廣告宣傳,因此水療館的重新定位首先是團隊的鼎力合作。

第5步:評估你的行動的影響和費用
最後一個規律並不只是針對重新定位的行銷行動,它應該運用於你制定的所有行動,因為這有助於你核算你的行動成本,從而能夠評估相關盈利性。在現有的案例中,費用就是跟進支援實施這些行動所產生的費用,這並不會產生龐大的設備或工程費用。這個行動的評估標準是特色按摩療程和舒適療程的銷售數量以及它們在幾個月以內的變化情況、平均銷售額的變化、每月新增加的顧客數量(與此前
1年同月新增顧客數量比較,以此評估現有的發展狀態)。這些初期數據的分析有助於繼續發展相關護理項目,最終落實我們的全新定位。

這時你就可能大張旗鼓地宣傳你的舒適護理全新定位,以此打造更優秀的服務,為你的整體客人體驗增添全新內容!