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美容行業面對的全新挑戰[專業知識][美容][營運管理]

美容行業正經歷大轉型,它現在是最具發展前景的行業之一。小眾品牌和新興潮流衝擊傳統品牌,本文將為大家介紹美容行業的各種全新挑戰。


本文是Laure Jeandemange與Manon Paga的訪談內容。Manon Paga在品牌設計和戰略公司Futurebrand (Mccann Worldgroup) 擔任戰略規劃師,是解讀未來美容行業趨勢的專家。請大家細心品讀。

美容成為全新價值的推動者之一
在美容領域,創新追求促使傳統品牌不斷發展改革,成為未來世界重新定義的關鍵主角。在這個未來世界,美容成為全新價值的一個推動者之一。微生物菌群研究的革命性發展、大數據世代、參與性美容、包容性、更直覺性的美容儀式、追求自我和個人化、周期性美容、簡約主義、人工智能、醫學和美容的結合等……未來的美容與現在的美容可謂有天地差別。

為甚麼一切都發生變化?
這是因為人們,特別是年輕一代,在消費方式出現了極為明顯的意識覺醒,這不只局限於美容領域。在我們這個行業,多年以來一直強加著一些難於實現,同時又從未考慮到自然環境的美容標準。所有這些都不再受年輕一代關注,他們願意花更多的金錢用於環保產品。他們更熱衷的是社會責任和環保責任等。面對這種情況,各大品牌公司必須自我調整適應,跟上時代步伐。

適應還是消失?
在美容行業,品牌如果希望吸引和招徠全新客源與全新一代的年輕消費者,那她們就別無選擇,必須滿足上述提及的全新期待。現在還有一些傳統品牌,特別是一些奢侈品牌,仍然未能完全符合現在的社會責任水準。但我們欣慰地看到,這些品牌的現有消費群體日漸老化,如果它們想吸引新客源,就必須改變現有的做法。品牌面臨前所未有的轉捩點,她們須要扮演一定的角色。相對於已經令人失望的政府或政客,消費者更加期待品牌能夠改變社會,這樣的相關研究可謂多不勝數。品牌應該積極參與,開創全新革命,這就是當務之急要做的事情。

美容院或水療館
應該跟隨的潮流
現場體驗是現時美容業務的一個重要因素。個人化起到非常重要的作用,技能也同樣如此。在過去多年,各種突出強調天然特色的護膚方法也同樣成為了一種先決條件,更確切地說是一種與眾不同的元素。

時至今日,顧客期待更為直覺的體驗,及更加適應他們的生活方式之體驗。為他們提供時間段更為寬鬆的壓縮緊湊型護理療程,甚至美容師上門服務,而不需要顧客前往美容院。目的是以最大可能為客戶提供便利的體驗,令等待、預約以及各個相關環節流暢,從而全部集中精力於護理療程本身。這種趨勢已經出現,但距離按定制式美容和數據式美容仍然還有很長一段距離。

極限個人化
眾多品牌都致力於個人化和數據化,以此推出度身訂做、更精確的產品和服務。例如護髮品牌Prose在訂購其產品之前,會向顧客發出一份詳細的調查問卷,其中特別包括顧客居住在哪個城市,從而考慮到當地的空氣濕度、污染度、水的pH值等。顧客的所有這些個人化數據,以及環境數據都會加以考慮,從而設計出一款度身訂做的護理產品。

除提供一款按照所需定制的護理產品外,這還同時避免了浪費,因為不會再有超額生產,而只是有按需定制的配方。在護膚領域,Neutrogena剛推出了Skin360工具,它可與智能手機連接,能即時檢測分析皮膚狀態,如保濕水平、毛孔大小、皺紋是否存在,從而調節日常護理程序,並跟進相關變化。

未來又將如何?
在美容領域有著眾多的潮流趨勢,容易令人眼花繚亂,這有可能令人懼怕。但在這些潮流的當中,我們能真正識別到社會發展的大趨勢,這並不只是一種潮流,而是涉及到所有領域,例如種族、個人化、功效等。

微潮流
我們看到眾多的微潮流都是源於大潮流應運而生,其中有些只是曇花一現。每個個體與美容之間的關係又是如此廣闊,因此開闢出無窮無盡的可能:
-    源自舒適(Wellness)潮流,一些存在較短的微潮流應運而生,例如靈修、星相學、月相美容(根據月相周期而定),以及在美國大行其道的大麻渣護膚品;
-    圍繞健康主題和醫學的全球性潮流,存在著荷爾蒙美容的微潮流,這種美容考慮到女性的生理周期;
-    與追求天然的全新價值相符,我們看到了季節性美容(Seasonal Beauty)的出現,即護理療程根據一年四季的變化而進行調整。

在追求簡單和抽象的簡約主義潮流中,出現了所謂美容拒絕者(Beauty Rejecter),他們堅信皮膚周期性地停止塗拭任何護膚品會使之變得更好,特別是這有助減輕消費者的心理壓力。實際上,在過去多年,商家銷售的是非常繁瑣複雜的美容套餐,其中包含幾十種產品,最終令消費者產生罪惡感,讓他們覺得自己永遠做得不夠好,所以才永遠無法達到產品所標榜的效用。

就目前而言,我們仍然很難判斷這些微潮流未來是否有可能變成大潮流,但它們為數眾多,有時甚至大受喜歡。令人感興趣的是,它們之間有時甚至是相互矛盾:有些品牌標榜幾乎接近外科手術的功效,相反另外一些品牌則鼓吹幾乎一無所有的簡單和簡約主義。

一個看似非常飽和的市場
美容市場乍看已經非常飽和,但它同時是一個充滿發展前景的市場。一些企業當然想投身其中,而我們面對的是一個超級細分市場,它愈來愈針對微社團。許多品牌希望以獨一無二的方式來對待每一位消費者,以至於未來發展出每個人可能擁有自己的專屬品牌!不同人之間肯定有著差異性與獨特性,這因此為眾多不同定位和全新品牌拓展出發展空間。

成功的秘密
一切皆有可能:
-    你能夠創造自己的個人世界,自己的微潮流。在此情況下,你須要考慮正規和功效問題,因為眾所周知,消費者追求功效,因此如果你為他們帶來一個全新科學,一個全新市場微潮流,那它就必須是可靠、可信和被證明行之有效的;
-    你能夠跟隨現有潮流並加以改造,令其更加吻合全新目標消費群體。不同的微潮流針對明確的目標消費群。如何將它們改造以適應其他目標消費群?另外,不要忘記你須選對定位:令一個奢侈、高端潮流變得平民化,又或者相反,如何令一個平民化潮流變得更為奢侈。

美容行業潮流眾多,你可以將它們看作是一個能加以利用的創新工具,從而在現有事物基礎上創造出新生事物。成功的關鍵仍然是功效。現在的顧客可謂非常醒目精明,他們會從多方諮詢了解,消費者之間溝通交流。一個美容品牌如果沒有真實功效和高深技術,那它就不能長久生存。這看上去有可能沒甚麼大不了,但它卻是未來成功在望的起點。

逆流而行?
如果你完全沒有考慮各種先決條件,例如天然特色、社會責任等,那你有可能會變得落伍老套。你可以選擇拒絕跟隨潮流。每個潮流肯定都有相反的一方,並在多年後逆流而行。例如,我們曾經在多年前一直標榜過度清潔衛生的重要性,鼓吹皮膚潔淨、深層清潔必不可少。但現在,愈來愈多的產品突出強調細菌的存在,甚至標榜保留體毛。我們由過度清潔衛生轉變為更加注重生理性,即更加接受身體的真實性和天然性。在6年前,如果有人宣傳在身體上塗拭細菌,接受自己的體毛這樣的潮流,那肯定是沒有人會相信,但現在這經已真實存在。

是的,我們可以逆流而行,有些品牌也與潮流背道而馳,打破存在多年的標準。只要這個反潮流能夠被證明是正確的、正規的,能夠為市場帶來真正的東西,那它就能夠生存下去。

反潮流實例
Gallinée是一個護膚和美髮品牌,曾經掀起過一場大變革。她由一位前藥劑師一手創建,產品配方以益生菌為基礎製成,用以滋養皮膚的好細菌。這個品牌一直鼓吹保存細菌群落的重要性。她是將細菌群落技術引入美容市場的品牌之一,以專業態度積極宣傳細菌的作用,為市場帶來一股衝擊。

Sephora案例
Sephora是美妝零售領域的一大鉅頭。雖然各大小眾品牌和美妝品牌紛紛進駐電子商務平台,但Sephora仍然保持屹立不動。她現在提供的產品在傳統大品牌和尖端小眾品牌之間達到完美平衡,同時還擁有眾多獨家經營權。品牌最近在美國推出了一款叫Sephora Accelerate的「孵化器」,旨在協助女性創建自己的美妝品牌。Sephora堪稱是一個完美典範,沒有一味拒絕大行其道的小眾品牌和個人自創品牌的潮流,而是通過一個創意的商業模式,將所有一切成功融合,納為己有。因此,Sephora成功逃避了發展危機,令招牌仍然能夠與時俱進。

創新VS財力
新興品牌在美容領域可謂無處不在,它們帶來的創新和靈活性是大品牌所沒有的。因此,它們能在短短半年內將創意推出市場,而大品牌則可能需要一年半的時間。這是一個威脅!但我們也同樣須要將此看作一種相互補充,因為小眾品牌能為市場帶來全新課題,而傳統大品牌則擁有財力、資歷、經驗,以及客戶將其進行大面積推廣等優勢。

我們還能創新嗎?
一切仍然皆有可能!我們的視野須要突破美容領域,懂得從不同地方汲取創意靈感:數據化、資訊化、營養學……我們須要考慮如何利用力量,如果將其調整適應於美容行業。如果我們能將不同行業的技術整合至美容領域,那就有可能進入創新的康莊大道。

現在一切皆有可能,因為在我們現代社會,整體而言,一切都有可能。Manon Paga最後表示:「我今年26歲,作為年輕一代的一員,我清楚意識到我們現在擁有創業和創新的大好機遇,人們給予了我們鑰匙,現在更加容易,我們同時有著更多的開放意識。」